Американские традиции маркетинга в Интернете и особенности отечественного опыта

Андрей Себрант (Гласнет)

Доклад к моей текущей деятельности будет иметь отношение не очень большое. Прежде всего в мои обязанности входит маркетинг нашей компании, доклад же касается вообще деятельности в Интернет-маркетинге в России и за рубежом, которой на протяжении последних 2,5 лет я активно занимаюсь, имея отношение к ряду. проектов, связанных с интернет-маркетингом, причем как здесь, в России, так и в США. Поэтому то, что я буду рассказывать, не есть глубокий аналитический обзор, это просто информация к размышлению.

Я не хочу претендовать на уровень великолепного доклад Тимофея, подробно приводившего цифры и количественные характеристики разных аспектов Интернет-рекламы; очень хорошо мне помог Саша Гагин, т.к. многие его идеи созвучны моим собственным, поэтому я хочу просто добавить некие свои ощущения человека, который варится во всем этом уже 2,5 года.

Итак, что кажется мне наиболее характерной чертой использования Сети в маркетинговой практике американских современных фирм? То, что Интернет не есть какая-то отдельная специфичная технология, в корне отличающаяся от других инструментов маркетинга. То, что мы сейчас здесь слышали, то, что сейчас обсуждается в наших журналах - это все примеры каких-то отдельных успешных крупных сугубо интернетовских проектов, таких, из которых складывается успех Amazon или Yahoo!. Конечно, это все правильно, это действительно выдающиеся случаи, каких в Америке можно найти десятки. Но только десятки - такого класса крупнейших сайтов, которые являются примером, как делать бизнесс в Интернете, даже в Америке очень немного. Но, простите, деловых сайтов в Америке - миллионы, при этом на вопросы менеджеры компаний, которым эти сайты принадлежат, в 50% случаях говорят, что они довольны результатами. Так что интернет-маркетинг их продуктов - самых разных - к Yahoo! не имеет никакого отношения.

Массовый Интернет-маркетинг - это совсем другая линия, и я прошу прощения у тех людей в аудитории, кто является экспертом, поскольку сейчас буду говорить довольно известные вещи. Но, если доверять списку участников нашего уважаемого собрания, эдесь есть люди, которые не варятся 24 часа в сутки в Интернете. Для начала я позволю себе повторить некую байку, которую я прессе излагал в одном из февральских номеров газеты "ComputerWorld Россия". Когда я находился недавно в Штатах, то занимался помощью по раскрутке некоего startup'a. Это на самом деле очень интересный пример современного проекта. Этот startup размещался не в каком-то технопарке, а в дремучей деревне в прямом смысле этого слова.

Когда было построено здание, первое, что в него протащили, это - телефонные линии, был тут же поставлен модем на 36,6 кбит/с, и тут же было организовано подключение к провайдеру. Абсолютно как в Москве условия связи с интернетом - простейший dial-up поначалу. После этого местный инженер по снабжению сел за PC, который стоял на ящике и начал ходить по сайтам крупных компаний-поставщиков соответствующего оборудования - искать, что и где предлагается. После этого по электронной почте отправлялась заявка в данную компанию, в течение суток-двух происходила переписка по электронной почте (подчеркиваю, потому что для нас это пока не характерно, на электронные письма отвечали мгновенно и все можно было согласовать очень быстро), после этого через пару дней по факсу приходил счет , который оплачивался традиционным образом в банке, после чего через еще сутки приезжал бурый грузовичок UPS и привозил нужную деталь, при этом деталь могла поставляться из Японии, из Франции, из Мексики, из Канады, а иногда из соседнего округа.

Итак, за месяц был собран высочайшего уровня цех лазерной обработки, который не уступает центру лазерной обработки, скажем, хорошего университета или Ливерморской лаборатории. То, что я только что описал - это и есть пресловутый интернет-маркетинг или это повседневное использование интернета в бизнесс-процессе фирмы? По-моему, это нормальное использование Интернета как просто еще одного элемента осуществления текущего бизнесс-процесса фирмы, какого бы профиля она ни была. Понятно, что и собственные ресурсы фирмы в Интернете - это одна из частей нормальной рекламной деятельности компании. И тот самый startup, о котором я рассказываю, тоже закладывал Интернет в свои планы продвижения собственных услуг с самого начала. Когда планировался день открытых дверей, презентация и показательные выступления тех самых лазерных систем, которые были приобретены по Интернету, в этот же самый день, естественно, стартовал и сайт фирмы, везде он, естественно, указывался.

Понятно, что всем потенциальным заказчикам, которые были приглашены на эту презентацию, говорили, что теперь вы познакомились с нами очно, но в принципе вы всегда получите самую свежую информацию на сайте, кстати всегда сможете на этом сайте увидеть состояние вашего заказа: в какой стадии, какой процент готовности и т.д. Опять вопрос - такое использование web-сайта, это интернет-маркетинг? Пожалуй, да - потому что вовлечение Интернета в нормальный бизнесс-процесс - это и есть его коммерческое использование, в отличие от попытки создать какой-то самодостаточный сетевой проект. Есть знаменитые проекты, которые можно сосчитать по пальцам сидящих в первом ряду, которые можно назвать уникальными для интернет-бизнеса. Это одно. Массовое использование Интернета в повседневной деловой практике - вещь совсем другая. И, на мой взгляд, интернет-маркетинг - это в первую очередь внедрение интернетовской технологии в повседневную деятельность отдела маркетинга любой фирмы, какого бы масштаба они ни была.

Сразу забавный пример. Вчера листал журнал "Профить". Там опубликована реклама агентства Росбизнесконсалтинг. У них же сайт есть великолепный, действительно один из профессиональных сайтов российского Интернета - но о нем в печатной рекламе ни слова, даже URL не приведен. Это основная ошибка. Маркетинг в Интернете - это составная часть всей деятельности компании. Ситуация, при которой специалисты компании занимаются дорогой рекламой в прессе, а есть еще web-маркетинговый сайт сам по себе - это странно. Ну и второе обстоятельство, иногда оно-то все и объясняет. Люди, которые занимаются Интернетом в компаниях, как правило специалисты с техническим образованием, их всех страшно интересуют технологические аспекты, им очень хочется написать крутой скрипт, разработать базу данных, что-нибудь сложное, красивое, элегантное... Это сказочно интересно, но простите, не имеет отношения к грамотному маркетингу.

Откуда берутся те самые популярные сайты, о которых мы с вами говорим? Правильное слово произносил Тимофей в первом докладе - cover или penetration. Чем берут Yahoo!, чем берет Geocities, чем берет любой из других крупных? "У меня 4% (или 40%) американцев на страницу заходят!" - на самом деле это и является первым определяющим фактором того, что с этой компанией могут иметь дело крупные рекламодатели, а не то, что у нее есть совершенно фантастическая программа, оптимально использующая оперативную память. Техническое совершенство - это дело второе. Для оценки этого факта нужна аудитория немножко другая. Крупному рекламодателю в первую очередь нужен размер аудитории.

Рассказ о небаннерной рекламе я пропущу, спасибо Саше Гагину, он здесь уже все четко изложил, я только хотел бы сделать некий комментарий. Определенные типы небаннерной рекламы в Интернете иногда подвергаются резкой критике со стороны борцов со спамом. Классический пример. Как только неопытная в сетевых делах компания выходит в Интернет, начинается использование массовой почтовой рассылки, постинг во всевозможные конференции - и в ответ разражается сильный скандал. Неопытность и наступание на одни и те же грабли очень типичны.

Но есть и противоположная ситуация. Те, кто давно работают в Интернете, начинают по себе судить о массе потребителей. Увидев раздражающий баннер, корифеи Интернета начинают его критиковать. Дескать, им такой баннер не нравится, и потому он плох. Почему-то рпи этом забывают, что эффективность баннера надо отслеживать не по уровню его мастерства, а по реакции целевой аудитории.

Поймите, Интернет растет такими темпами, и особенно это касается сейчас России, что удвоение числа пользователей происходит меньше, чем за год. Что означает эта цифра? Что в любой момент среди пользователей российского сегмента Интернета, больше чем половина имеют опыт меньше года. Это просто я другими словами пересказываю всем известный факт. Надо всегда помнить, что есть огромное количество новичков, которые совсем недавно пришли в Сеть. И эта ситуация постоянно воспроизводится. Что бы там по этому поводу ни говорили люди, которые сидят в Сети сутками. Поэтому использование тупых технологий, особенно технологий, которые рассчитаны на совсем "здравствуй, дерево", не столь уж глупо. Любые технологии можно использовать, следя за реальной рекламной эффективностью, и ориентация на обывателя в американском Интернете гораздо больше, чем в нашем.

Там очень деликатно проводят рекламу даже в почтовой рассылке, например, когда я в Штатах проживал, я был подписан на рассылки местных новостей и погоды - так у меня баннера три всегда висело прямо внутри письма при его открытии Outlook'ом... Повторю еще раз, вопрос небаннерной рекламы - это вопрос максимального использования технологий, ориентированных на обывателя, а не на сильно взыскательного сетеголового фаната Интернета.

Есть еще одна интересная вещь, которую почему-то упустил в своем докладе Антон Носик. А ведь он - журналист, который не только Интернетом занимается, и темы у него о жизни в Интернете не только чисто компьютерные бывают. Так вот - есть такое понятие "политическая реклама", и уж где-где, а в России мы все ее знаем. Она должна появиться в нашем Интернете в самом ближайшем будущем. В прайм-тайм нас еженедельно часами убеждают, что нет в стране проблемы круче, чем выборы-2000 - вы же смотрите Киселева. Более того, тема политики находит в Сети благодарную аудиторию. Ежедневно на сайте Гласнета мы обновляем ссылку дня - и потом по логам proxy можно следить, с какой вероятностью пользователь, причем не только Гласнета, уходит по этой ссылке. Я смею заверить, что никакой Интердаме и близко не сравниться по популярности со сылкой на сайт, например, Немцова или Лебедя. Такие сайты сразу оказываются в первой пятерке, там, где обычно Микрософт и популярные искалки, т.е. интерес совершенно фантастический.

Рассмотрим сайт Демократический выбор России. Сам по себе сайт угрюм до безобразия, но как же они там все спорят, какая там жизнь на веб-бордах! Почему там не поместить какой-нибудь рекламный баннер? Не рекламы товаров, а рекламы политиков, политических платформ. Нет, вы не смейтесь, я сильно подозреваю, что вся большая шумиха вокруг регулирования Интернета очень близко связана с грядущими выборами. Откровенная заинтересованность всех государственных органов вызывает у меня ощущение, что они за тягой их к Интернету прячется интерес к еще одному способу воздействия как минимум на аудиторию в больших городах. Так что по моим ощущениям политическая реклама в нашей стране, особенно в ближайшие два года, может занять очень серьезное место в Интернете. Другое дело, что делать эту рекламу будут имиджмейкеры, которые имеют опыт кампаний на телевидении, в прессе и т.д. - и абсолютно не понимают интернетовской специфики. Остается надеяться, что они будут работать с провайдерами и тематическими сайтами, которые уже какой-то опыт накопили.

Я чуть дополню те цифры, которые называли и Тимофей, и Саша. Во-первых, я хочу привести абсолютную цифру по поводу объемов рекламы и учета в этих показателях расходов на сами сайты. Действительно 50-55% рекламных расходов в США приходится на баннеры, это чистая реклама без расходов на сами сайты, еще 40% - спонсирование сайтов. Это проценты от 906 млн долларов - такова официальная цифра рекламных расходов 97 года, подчеркиваю, без сайтов. А полный оборот в Интернете в 97 году - около 8 млрд. долларов. Лишний раз подтверждается уже звучавшая идея о том, что торговля оптовая дает основную долю оборота в Сети.

Опять посмотрим на особенности России. Вы прекрасно знаете, что у нас все говорят:" Ах, торговли в Интернете у нас нет, т.к. нет нормальной платежной системы, никак нельзя оплатить покупку через Сеть." Абсолютно правильно, для того , чтобы каждый из нас мог нормально покупать в Интернете, должна быть платежная система. Однако, для того, чтобы объем Интернетовской торговли был велик, совершенно неважно, есть ли кредитные карточки, есть ли киберналичность и т.д. Давайте вспомним ту самую историю, с которой я начал этот доклад, рассказ про покупку всего оборудования через Интернет. Вся эта деятельность не подразумевала ни единого онлайнового платежа. Все замыкание финансовой цепочки шло через обычное получение счетов по факсу, оплату банковским переводом, доставку традиционными наземными средствами. Такая торговля абсолютно возможна и в России, потому что все для нее уже есть в наличии. Примером такой деятельности может служить сайт агентства подписки и розницы, компании, которая организуют возможность не частному подписчику в регионах, а региональным агентствам взаимодействовать с центральными издателями через Интернет. Понятно, что там нет никаких баннеров, его никто не рекламирует на Анекдотах. Отличный пример корпоративного сайта, который решает четко поставленную маркетинговую задачу.

Совершенно необязательно конкретная маркетинговая задача должна сводиться к привлечению пользователя на сайт, более того - совершенно необязательно это должна быть задача увеличения числа кликов или даже числа продаж через сайт. Простейший пример. Фирма Браун в России сделала сайт www.brawn.ru, вкладывает в него довольно большие деньги и абсолютно не интересуется суперэстетичным дизайном этого сайта: да, он должен быть функциональным, да, он должен быть приличным. И не более того. Они не заказывают чего-то такого, чтобы потом можно было на конкурс "золотая паутина" выдвигаться. Но зато решается конкретная маркетинговая задача. Фирма Браун устала от того, что должна по всей России рассылать кипы инструкций на русском языке. Но это положено, у нас есть Закон о защите прав потребителей. На практике тиражирование и все остальное, связанное с локализацией документации встает в копеечку. Если посчитать, то выяснится, что фирме гораздо проще все документы выкладывать на сайт, - окупается такой сайт через месяцы. А региональным дилерам можно скомандовать - изволь подключиться к Интернету, найди провайдера и изволь прежде, чем оформить у меня заявку на данный конкретный эпилятор, сгрузить к нему описание, подтвердить, что ты его сгрузил, распечаткой, потом получишь у меня товар. По крайней мере я буду уверен, что при этом ты не нарушишь наш закон по защите прав потребителя. Вот пример четкой конкретной задачи, на которую было найдено адекватное интернетовское решение. Никакая не рекламная кампания. Тем не менее деньги на этом экономятся. Попутно - но именно попутно - я потребителю могу показать какую-то красивую бритву, ради Бога, потому что если человек нашел сайт, у него есть свой интерес - и по оплате удовлетворение этого интереса не сравнить с телевидением.

Очень интересные цифры, характеризующие наш Интернет, приводил Тимофей. Хочу только добавить, что очень трудно путем опроса на сайте отследить точные показатели, характеризующие интересы, уровень и тематику образования аудитории. Я очень люблю быть защитником обывателя - а у нас в Сети ощущается резкий недостаток обывателей. И этот недостаток ощутимо сказывается на наполнении нашего Интернета. Как известно, половина россиян выезжают в выходные на свои дачи. Найдите хоть один в России хороший сайт для дачника, с описанием дачного инвентаря, календаря посадок и т.д. Я нашел один, в Волгограде или где-то еще, единственный на всю страну наспех сделанный сайтик... и все. Вот пример вещи, которая небезынтересна рядовому росиянину, массовому потребителю - и которая в Сети вообще не отражена. Сильно расходятся с повседневными интересами большинства населения информационные ресурсы российского Интернета.

Второй пример. Среди признанных гигантов американского сайтостроения есть еще знаменитая спортзона. Это крупнейший спортивный сервер, а наряду с ним есть очень много еще не вышедших на самоокупаемость, на миллионные суммы прибыли и на акционирование более мелких спортивных тематических сайтов. Много ли хороших спортивных сайтов в России? Зайдите на spartak.ru, посмотрите на фотографий хоккейной сборной. Все.

А ведь молодежное население нашего Интернета спортом наверняка интересуется. Более того, всю последнюю неделю сайт чемпионата мира по футболу, Франция-98, все время в первой десятке по обращениям пользователей. А теперь зайдите на football.ru - ничего подобного. А ведь это контент, вокруг которого крутится большая дорогая аудитория в мире. Повторюсь - я не готов здесь давать ответы и чему-то поучать. Я говорю о своих наблюдениях, которые для меня суть задачи, которые надо по мере сил решать. Если кто-то найдет ответ раньше - или лучший - то он на этом сделает деньги.

Огромное количество технарей среди web-мастеров и менеджеров сайтов приводит к тому, что у нас образуется уже не раз всеми помянутый перкос в сторону технологии ради технологии. Гораздо больше можно найти примеров сильного порграммирования, чем грамотного продюссирования в рамках бизнес-модели той фирмы, которой этот сайт принадлежит. Конечно, я помню про отдельные интернетовские проекты, где передовая технология совершенно необходима. Это в первую очередь профессиональный технический интернет-сервис, например, баннерные сети. Но у нас есть сайты компаний, которые к Интернету в своей основной джеятельности отношение имеют слабое, они совершенно не продюссируются, а это означает, что сайт неэффективен. При этом фирма вовсю ведет какие-то рекламные компании в прессе начинает аннонсировать какие-то вещи по радио или телевидению - а сайт живет своей жизнью. Снова оказывается забытым главное - вовлечение Интернета в маркетинговую деятельность компании как еще одного инструмента, а не какого-то особняком стоящего механизма.

Остальные отечественные особенности не очень интересны, хотя можно, конечно, говорить о том, что за счет часто низкой скорости Интернета, за счет местами высокой поминутной оплаты любой сидюк, особенно пиратский, гораздо более эффективный способ распространения софта, чем соответствующий сайт. Но это уже подробности, касающиеся конкретных продуктов и товаров.

Выводы . Я абсолютно поддерживаю идею о том, что мы должны сейчас дружить и вместе просвещать потенуиального клиента. Хватит уже громогласно заявлять, что наша сеть самая крутая, дизайн надо делать только в нашей студии, а ваш виртуальный сайт надо разместить только у нашего провайдера. Совершенно это сейчас неуместно, сейчас надо корректно объяснять всем вместе людям из неинтернетовских фирм, что не суть важно, у кого окажется их сайт. Закажите свою рекламную кампанию в интернете, или по крайней мере обучите своих людей, которые будут заниматься этой кампанией. Используйте для Интернет-маркетинга профессионалов, потому что уже есть какой-то опыт зарубежный и отчасти его переосмыслили те, кто работает в России. Не доверяйте ни в коем случае маркетинговые задачи своим или наемным веб-мастерам - это другая профессия. Не надо говорить:"Ах, да! Сайт нужен - так у меня вот сынуля, он в Интернете балуется, он все сделает..."

Сотрудники любого крупного отдела маркетинга должны знать что-то про Интернет или они должны хотя бы консультироваться с профессионалами, которые могут показать им правильные пути решения общих задач фирмы интернетовскими методами. Большая просьба: работайте с профессионалами. С историями успеха у нас небогато. По-настоящему могут расшевелить рынок не наши узкие сборища, а только история успеха какой-то компании, не российского Yahoo!, а компании, которая продает свои далекие от Сети товары или услуги с помощью Интернета и сумела резко поднять свою прибыль. История риэлтерской компании, которая через Интернет продавала больше, чем один агент ножками, - это сработает. Только такие истории, поднятые массовой прессой, доведенные до человека, который про Интернет ничего, кроме полуграмотного вранья наших журналистов не читал, - только такие истории успеха могут реально воздействовать на принимающих решения в российскизх компаниях. Предстоит довести до всех, кто занимается бизнесом в России, простую идею, что Интернет - это еще один канал эффективного ведения дел.