Построение бизнеса на процессинге пластиковых карт и требования, предъявляемые к технологическим решениям для его осуществления

В. Жумадилов, Mainor Elt, (014) 631-2840

---

История развития рынка пластиковых карточек в России, странах СНГ и Балтии насчитывает уже несколько лет. Можно сказать, что первый этап в развитии российского карточного бизнеса, за которым закрепилось название - "ознакомительный", подошел к концу. На пути к светлому карточному будущему пройдены первые мили дистанции, постепенно определяются основные лидеры, кое-кто из участников движения сходит с дистанции, не рассчитав сил, кое-кто топчется на месте, но все же большинство продолжают движение вперед, увлекая за собой все новых и новых участников.
Пожалуй, главной особенностью прошедшего этапа стало то, что для многих банков он ознаменовался переходом от теории к практике. Процесс этот был довольно неоднозначным и достаточно противоречивым. Но, как нам кажется, в нем можно было бы выделить некоторые общие характерные черты и тенденции, а также извлечь ряд полезных уроков. Недавно родившийся российский карточный бизнес, как и положено младенцу, должен был переболеть отпущенными ему детскими болезнями, что бы выработать иммунитет к ним в будущем.
Одним из таких уроков для банков стало увлечение техническими новшествами, которые, как правило, довольно дороги, но далеко не всегда приводят к желаемой эффективности, особенно экономической.
С детской непосредственностью банкиры смотрели в рот заграничным поставщикам оборудования и программ, свято веря, что использование новейших технологий сможет обеспечить безбедное существование на долгие годы.
В действительности оказалась все не так просто, поскольку сами по себе технологии, какими бы новыми они не были, не приводят к желаемому результату. Гораздо важнее оказывается разумное экономическое моделирование и профессиональный маркетинг.
Причины такого подхода, видимо, во многом были обусловлены объективно. Период экстенсивного развития банков наложил свой отпечаток на их отношение к пластиковым карточкам. Поэтому зачастую отсутствовала четкая цель и концепция развития платежных систем. Мало кто всерьез занимался вопросами экономической окупаемости карточных проектов, Которые в силу своих особенностей, как правило, мало подходят для получения моментальной сверхприбыли и требуют длительной и кропотливой работы, рассчитанной на долгие годы.
Отсутствие четкой цели и понимания собственного места в этом бизнесе привело в свою очередь к довольно большому количеству пилотных проектов. Закупив у кого-либо из поставщиков пилотный вариант системы, банки хотели попробовать, а если не получиться, то вроде бы потраченных денег не очень жалко, поскольку пилотный вариант не так дорого стоит. Часто дальше таких пилотов дело так и не пошло, не говоря уже о тех случаях, когда банки закупив программное обеспечение и аппаратуру для запуска системы на пластиковых карточках, даже и не попытались их распаковать.
Еще более суровым уроком для всех стало крушение нескольких крупных и весьма амбициозных проектов претендовавших на национальные и международные масштабы. Их изначальный размах и динамичное развитие, сопровождавшееся шумной и дорогостоящей рекламной кампанией дало им широкую известность, но не смогло обеспечить необходимой долговечности.
Несмотря на своеобразие, в развитии банковского бизнеса в Эстонии и России есть много общего. Вообще говоря, поскольку первоначальная ситуация в Эстонии все-таки мало отличалась от российской, то и в этом небольшом балтийском государстве происходят аналогичные процессы. Касается это и пластиковых карточек. Не минула печальная судьба и ряд карточных проектов в Эстонии.
Так, например, не получил развития, начавшийся в 1993 году, проект эстонского RAE банка "RAEСARD". Тогда один сравнительно небольшой банк попытался создать национальную платежную систему, базировавшуюся на интеллектуальных карточках. Техническую сторону проекта обеспечивала финская фирма. Предполагалось использовать карточку не только для чисто банковских платежных функций, но и как удостоверение личности, медицинскую карту и даже водительские права. Не имея четкой стратегии и тактических методов по достижению поставленных целей, проект "RAEСARD" довольно быстро был свернут так толком и начавшись.
Более удачной была попытка создания межбанковской платежной системы ELT CARD. Компания ELT CARD заключила в 1993 году договора с рядом эстонских банков на поставку и обслуживание карточек в сети предприятий торговли и сервиса, созданной ею самой же. Карточки, POS-терминалы и программное обеспечение Front-office поставила французская фирма Innovatron Ingenierie. Программное обеспечение Центр маршрутизации транзакций, которое выполняло функции Back-office процессингового центра и программные модули установленные в банках эмитентах были разработаны эстонской фирмой MAINОR ELT. Все это позволило к лету 1993 года решить основные технические проблемы и в августе того же года двумя банками были выданы первые карточки.
В течении первого года система ELT CARD благодаря маркетинговой и технической поддержке MAINОR ELT, развивалась довольно бурными темпами. Пятью банками участниками платежной системы ELT CARD были выданы первые несколько тысяч карточек. Приемная сеть платежных терминалов расширилась до двухсот пятидесяти точек. Система получила распространение практически по всей территории Эстонии и даже вышла за ее пределы, поскольку владельцы карточек получили возможность получать по ним наличные в ряде крупнейших российских городов. Однако банкротство крупнейшего из участников системы- Эстонского Социалбанка в 1994 году практически остановило дальнейшее развитие системы.
Однако опыт полученный в ходе этой работы позволил создать новый процессинговый центр который обслуживает не только карточки одной платежной системы, а практически любые банковские карточки имеющие хождение в Эстонии, как местные так и международные.
Важным и принципиальным шагом в области технологии обслуживания пластиковых карточек стала унификация POS-терминального оборудования. Это потребовало определенных усилий, но результаты этих усилий были весьма важными.
Дело в том, что закупив технологию для построения платежной системы на SMART-картах заказчик неизбежно попадает в зависимость от поставщика данной технологии.
Во-первых, он может использовать только те карточки и терминалы, которые поставит выбранная фирма. Во-вторых, поставляемые устройства POS невозможно научить "читать" чужие карты, даже если заказчик договориться с другой платежной системой и обменяется с ней необходимой технической информацией. Поскольку mapping (расположение информации на карте) зависит от технологии имеющейся у вашего поставщика, а единого стандарта на SMART-карты, о необходимости которого так долго говорят все кому не лень, до сих пор еще нет.
Что бы решить эту проблему необходимо во-первых оторваться от монопольного поставщика карточек и терминалов, а во-вторых овладеть "секретами" mapping карт, что позволит приспособить программное обеспечение терминалов и кассовых аппаратов различных фирм- производителей, к чтению различных типов SMART-карт. Конечно, это сделать не так просто, но зато полученный опыт, позволит не просто расширить спектр карт принимаемых терминалами вашей платежной системы, но и позволит с принятием единого стандарта на SMART-карты безболезненно привести в соответствие собственную технологию с принятыми стандартами. Тогда вас не будет смущать проблема нынешнего отсутствия единых стандартов на технологию SMART- карт, то есть та самая проблема которая, как правило, является основным аргументом в руках противников построения платежных систем на картах с микропроцессорами.
Еще одна и не менее важная проблема, возникающая при организации бизнеса на процессинге пластиковых карт - это противостояние карт магнитных и смарт-карточек. Она возникла с самого начала, то есть с момента зарождения первых проектов пластиковых карточек на территории постсоветского пространства. Сторонники смарт-проектов говорили, что странам в которых вообще нет никаких карточек нецелесообразно брать отживающие на Западе технологии карт магнитных, с другой стороны те кто ратовал за карты магнитные убеждали не торопиться с еще не утвердившейся молодой и неимеющей полного единого стандарта технологией интеллектуальных карточек. Спор между ними до сих пор не закончен, хотя, многое в этом споре стало более понятным и очевидным для всех.
Карт появилось довольно много хороших и разных, чиповых и магнитных. И очевидно, что назрела проблема их сосуществования и даже примирения. Поскольку, практически, с любой точки зрения чем больше их будет тем лучше, вот только необходимо организовать их совместимость на уровне обслуживания в торговых точках и тому подобных местах. И тот кто смог сделать это, тот получил явное преимущество перед своими конкурентами.
На эстонском рынке, в количественном отношении преобладают магнитные карточки. Довольно бурно развивается рынок карт международных платежных систем. В течении 1994-1995 годов многие эстонские банки выпустили в обращение свои собственные карты как микропроцессорные, так и магнитные. Так что явный прогресс в этой области очевиден.
Численность населения в Эстонии невелика (около полутора миллионов человек), поэтому абсолютные цифры вряд ли удивят российского читателя. На начало мая текущего года платежная карточка приходилась в среднем на каждого одиннадцатого ее жителя. Всего местными банками было выдано около 140 тысяч карт, из них свыше 15 тысяч карты VISA и около 2,5 тысяч Euro- card/Mastercard. Лидер по выдаче международных карточек EESTI UHISPANK (10 000 карт VISA).
Самые бурные темпы роста по выдаче собственных пластиковых карт демонстрирует EESTI HOI- UPANK. Прирост численности выданных им карт за последние полгода составил свыше 350 %. На сегодняшний день им выдано около 120 тысяч карт ( в конце прошлого года было - около 30 тысяч). В отделениях банка порой даже наблюдаются очереди желающих получить карточку.
Теперь уже всем известно, что выпустить карты в обращение, в принципе, проще и дешевле, чем обеспечить их обслуживание в широкой сети предприятий торговли и сферы обслуживания. Поэтому появляющиеся на рынке карточки, как правило, позволяют клиентам получать наличные в ограниченном количестве банкоматов, принадлежащих банкам. Многие банки в Эстонии приходя к этому пониманию, предоставляют процессинговым компаниям имеющим достаточно разветвленную сеть право обслуживать их карты.
В этой связи существенное влияние в ходе развития событий на рынке процессинговых услуг оказывает наличие технологических преимуществ. И среди них одно из важнейших - предоставление коммерсанту возможности принимать на одном терминале любые типы (как местных, так и международных) имеющих хождение в регионе. Таким образом, продвинутость используемой технологии, является одним из решающих факторов, позволяющих выдерживать натиск конкурентной борьбы при построении бизнеса, связанного с пластиковыми карт. И об этом, видимо, следует помнить не только тем, кто занимается этим бизнесом, но и тем, кто только собирается им заняться.